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2018年兒童消費市場規模突破4.5萬億 并以每年20%的速度增長

兒童娛樂消費市場的規模已突破4600億元,在這條賽道上,騰訊、愛奇藝和優酷三大視頻平臺都在加速布局少兒IP新生態

吳丹

“我們做了十多年的兒童內容,基本上看過全世界和中國所有的動畫片。”騰訊視頻兒童頻道主編厙寅斌記得,她帶領著團隊,從2007年就開始研究兒童最愛看、最適合看的內容,經歷十多年深耕兒童領域,積累了大量優質的資源和內容。但在當時,騰訊還只是一個網站,“原來角色很單一,是一個運營角色,更多是搬運工。”

2016年6月,騰訊視頻旗下的小企鵝樂園成立,這個為兒童打造的專屬APP,在這個“六一”迎來三周歲生日。作為小企鵝樂園運營總監的厙寅斌,見證了中國兒童消費市場的爆發式增長,“我們去年跟尼爾森做了一系列線上線下的調研,發現中國0~14歲的孩子,93%都要看少兒節目。而且其中51%是通過網絡平臺看,28%看的是電視臺直播。”從全球范圍看,人們的觀看方式從傳統電視向流媒體遷移。有孩子的家庭正在向非線性觀看的模式轉變,逐步將視頻點播服務作為一種主要的內容觀看形式。

另據數據統計,2018年兒童消費市場規模突破4.5萬億,并以每年20%的速度增長,其中兒童娛樂消費市場的規模突破4600億元。

在內需消費市場中,兒童產業正成為一條新賽道。在這條賽道上,騰訊、愛奇藝和優酷三大視頻平臺都在加速布局少兒IP新生態。

在騰訊視頻推出小企鵝樂園的同一年,優酷也打造出針對兒童用戶的視頻品牌“小小優酷”。愛奇藝創始人、CEO龔宇曾多次提及,兒童視頻業務將是下一階段發力重點。早在2014年,愛奇藝就上線了兒童視頻APP“愛奇藝動畫屋”,去年升級更名為“愛奇藝奇巴布”。

兒童視頻雖是“藍海”,但網上優質兒童視頻內容可供選擇的范圍卻有限,從整個市場來說,還處于初級階段。中國三大視頻平臺的會員規模與日俱增,兒童作為一個細分人群,其內容背后還伴隨著巨大的衍生產業。在這個流媒體新戰場,用戶畫像是什么,孩子們喜歡什么,變成至關重要的焦點。

厙寅斌說,在騰訊視頻旗下,兒童頻道的流量位居第二,“所以在視頻時代,兒童的地位也是舉足輕重的。”

頭部IP注入硬核知識

在兒童內容的布局中,三大視頻平臺都有清晰目標,如何鎖定優質內容,才是尋找最優變現的方式。動畫作品作為最直接、受眾最全面的兒童視頻內容,成為各大平臺發力的重點。

“小企鵝樂園成立之初,我們就專注優質動畫的投入,對于IP參與的角色也逐漸從搬運方變成策劃方。同時精準鎖定用戶習慣及喜好、量身打造動畫作品,輸出好玩有趣的少兒內容,達到知識科普、弘揚傳統文化的意義。”厙寅斌說,早在2016年,他們就在企鵝影視內部成立創投團隊,以制片人為主導尋找價值型兒童內容,目前已創投18部動畫片。

已在小企鵝樂園上線的10部動畫中,有9部播放量過億。最受低齡兒童歡迎的《豆樂兒歌》,上線127集,播放量超過35億,被稱為“90后年輕父母輕松哄娃必選節目”。《超級小熊布迷》在央視少兒頻道、卡酷、金鷹等平臺上線后多次獲得不同時段的收視率冠軍,今年暑期將登陸加拿大,以“出海先鋒”的姿態面向全球市場。

小企鵝樂園背靠騰訊視頻,借助平臺優勢、產品功能及內容優勢,迅速占領市場,成為兒童視頻同類APP產品第一梯隊。

然而,打造頭部IP內容是一個艱難而漫長的過程。厙寅斌以《小豬佩奇》為例,這個風靡全球的大IP前后用了15年時間,“我們努力把頭部大IP的周期縮短,它的投入巨大,一季出不來,要有二季三季才有機會。”在IP打造過程中,她強調不會以數量取勝,而是IP開發多樣化,著重于垂直細分領域。

在0~12歲這個區間,不同年齡段的用戶群體,有著完全不同的需求,比如針對7~9歲孩子更側重安全與科普。騰訊視頻兒童頻道圍繞動畫、益智和音樂三大品類,提供高品質的內容體系,并不斷更新迭代。

“在視頻打造方面,大家也得到共識,長視頻是做動畫內容的,短視頻是曝光IP的。我們用孩子喜歡的玩具、兒歌的視頻做短視頻去打組合牌,這樣有利于IP的發展。”厙寅斌說,騰訊視頻目前擁有近億級的會員數量,在這當中,60%的會員長期收看兒童內容,會員對整個商業賦能已經發揮出重要作用。

視頻產品往往追求更多用戶、更多流量和留存時間,但兒童視頻產品的屬性卻是傾向于公益和教育。如何把內容打造成孩子喜歡的內容,在其中注入硬核知識,也是國產IP在實踐的方向。

厙寅斌以去年六一在騰訊上線的《洗手歌》為例,這個由歌手孫楠策劃及監制,并帶著自己的女兒愛寶一起演唱,用簡單的歌詞和動畫,結合洗手舞,教會孩子學會洗手六步法。這首歌也入選“全國兒童食品安全守護行動”公益項目主題曲之一。《洗手歌》也來自小企鵝樂園最大的動畫IP之一《豆樂兒歌》。

《洗手歌》吸引28家自媒體參與,產生了5000+UGC作品,播放量超8000萬。“我們緊接著跟兒基會做了全球食品安全共治論壇,定制了《食品健康歌》,完全是全球的專家做內容把控,我們再來放到內容里,小孩子瞬間接受了,所以這種形式已經是我們現在跟很多機構做很好的嘗試。”厙寅斌認為,兒童頻道實際上是半公益頻道,做兒童內容永遠有一部分是在做公益、做教育。

“互聯網+”,開啟商業新玩法

視頻行業粗放式擴張時代早已結束,深耕細作垂直領域的局面已經打開,兒童視頻行業也將迎來“新拐點”。

騰訊視頻兒童頻道打造的18個IP,其版權都可以授權。厙寅斌說,為了讓整個IP孵化的時間變短,衍生能力變強,他們打造了一個商業化的閉環鏈條,“我們的IP是制播一體,售賣合一的,一站式全鏈條的服務,給大家新的玩法。”

為充分發揮“互聯網+”的連接角色,兒童頻道通過廣泛攜手行業上下游伙伴,除打造頭部IP之外,也深度參與到IP內容的營銷、市場、衍生、渠道全程,加速布局兒童領域以IP為核心的全新生態。

盡管都做兒童產品,但并不意味著這是一個貫通的產業。厙寅斌通過上下游的連接,發現不同領域的壁壘很深,“兒童出版是一個行業,兒童玩具是一個行業,兒童動畫又是一個行業。所以我們想把這些壁壘打破,讓大家整合起來,這樣才能最大化。”

繼IP衍生的玩具、圖書、親子劇之后,今年下半年,線下小企鵝樂園又將開業。它不單是一個實體平臺,也是文創平臺,不同IP形象每月更替出現,可以增強用戶黏性,也擴展出更多線上線下的玩法。

創新科技在兒童產品上的運用,也使得今天的兒童視頻打開完全不一樣的體驗。

小企鵝樂園產品負責人王勇認為,探索兒童產品之前,一定要從兒童的需求出發,因此他們做了大量調研,從心理上和產品用后的反饋中揣摩這個時代的孩子更需要什么內容,喜歡什么體驗。

“我們是從兒童的體驗出發來設計的,首先要關注兒童使用的場景體驗,當產品交到兒童手里,他自己能用起來,自己發現里面的樂趣。”王勇說,在產品功能體驗方面,小企鵝樂園是第一個具備互動功能的兒童視頻產品,帶給用戶的是極佳的互動體驗。

當你打開小企鵝樂園,可以利用AI語音識別、AR等多種新科技,實現簡單涂鴉、創作繪本、動畫配音等互動功能,激發孩子創造力。根據不同年齡的孩子,小企鵝樂園會自動設置觀看時長,利用iPhoneX的人臉識別技術,自動開啟護眼模式,可監控觀看距離,防止兒童沉迷網絡,避免不合理用眼。

同樣,愛奇藝奇巴布APP也應用AI語音智能虛擬伙伴功能,實現與兒童用戶間的自然語音交流。在AR課堂上,通過虛擬與現實結合,還原海底世界和熱帶雨林中的生物,讓屏幕上逼真的霸王龍旋轉跳躍,更富趣味性。

除了兒童視頻業務,三大頭部視頻平臺圍繞教育、娛樂、電商、線下活動等多種內容服務,試圖圍繞優質IP進行系統打造和商業變現。

面對競爭,厙寅斌認為,這恰恰驗證了兒童商業模式逐漸成熟,“我們其實不怕競爭,競爭才能讓這個行業發展起來,大家會有自己相應的內容和玩法。我們會更加精準化地策劃內容,更多去做公益的服務交互。”她認為,騰訊視頻的優勢和遠景,就是帶著眾多合作伙伴成為一個連接器,“打破行業壁壘,共同做出中國國產動畫的大IP。”

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